百思特管理咨询集团 高级顾问 李相如
今年3月末，白家阿宽第三次上市申请被暂停，距离其首次递交招股书已过去近两年。从2018-2021年，白家阿宽的净利润、毛利率和营收增速均出现下滑甚至是负增长。
在坐拥川渝地区酸辣粉心智资源的基础上，多年发力却不及食族人的三年发展，全国知名更是依靠给麻六记和李子柒代工。不缺生产技术、不缺区域消费认知，白家阿宽为何屡被新品牌超越？又为何屡被上市叫停呢？
一问白家阿宽：战术勤奋为何难以弥补低价战略失误
2001年，在广告业完成初始资本积累后，白家阿宽的创始人陈朝晖先生萌生了进军食品业的想法。凭借复原地域老字号“白家酸辣粉”口味的方便粉丝，白家阿宽的前身川白食品当年取得了四千万销售业绩。2007年，彼时还叫“白家食品”的白家阿宽与方便食品巨头白象陷入了商标纠纷中，一时处境艰难。2016年陈朝晖先生与川白食品共同出资成立阿宽食品有限公司，并于次年提出了向“新型方便食品”进行战略转型的规划，在“白家陈记”的酸辣粉丝基础上，由“阿宽”子品牌主打红油面皮、甜水面、自热烧烤、自热火锅和螺蛳粉等地域特色，同时将销售渠道从线下转向线上。2020年，红油面皮以4亿元的年营收和累计过亿份的销量成为白家阿宽的拳头产品，引领企业突破十亿营收大关。但与此同时，增长见顶、利润下化、方便粉丝业务萎缩和第二曲线的构建问题也日渐突出。
根据招股书数据显示，从2018年到2021年，白家阿宽的营业收入从4.22亿元增长至12.14亿元，但近三年的增速已从49.53%、75.91%跌落至9.37%，犹如行驶在快车道上踩了一记急刹车；同时白家阿宽的毛利润呈连续多年下滑状态，近三年毛利润已从37.51%下滑至27.37%，四年时间里毛利润下滑已超十个百分点；翻看净利润，2021年的净利润已从7607.83万元下滑至5584.19万元，直接从几何数增长陷入负增长漩涡之中。一言以蔽之，企业初期的发展容易被营销推广和疫情宅经济带动增长；但当发展到一定规模后，品牌层面的认知弱势将成为进一步发展的阻碍！
袋装螺蛳粉龙头企业，广西善元食品有限公司的创始人陈生先生与笔者交流时就曾反复强调，袋装螺蛳粉的品类崛起决不能走川渝袋装酸辣粉的低价老路。纵观近年方便食品赛道，高端产品已成为拉动市场增长的关键点。根据Frost&Sullivan去两年的观察评估，2016-2021年我国高端方便面销售额的CAGR将达到12%，远远超越行业平均增速的2.9%。与此同时，各方便食品品牌也纷纷抓住了高端化的消费升级趋势。康师傅为巩固高端市场推出了双享桶、干拌面、汤大师等系列产品，更于2018年推出了零售价超20元的Express速达面馆；统一在汤达人的热销基础上于2019年推出了升级款“极味馆”，带动汤达人当年实现双位数增长，远超当年方便面整体业务0.9%的增速；今麦郎相继推出了一菜一面、面馆面、老范家、拉面范等高端面品，其中拉面范2022年前10月同比增长超180%，在推动今麦郎整体业务达20%增长的同时，以第三曲线的身份帮助今麦郎实现品类创新和摆脱低端认知。
嗨吃家、食族人、麻六记都是在2018-2020年间成立的新品牌，为什么这些新品牌能在短时间内突破十亿销售规模呢？核心原因在于通过湿粉食材和多料包重新定义了方便粉丝品类，对堂食酸辣粉的口味进行高度还原，迎合了消费升级的高端化趋势。尽管白家阿宽开启了直播、联名和电竞节赞助等推广方式，并在抢占年轻用户上取得一定成效；也在产品层面快速跟进了“锦里古街”的湿粉产品，期望抓住消费升级的品类红利。但长期的低价行为已让白家陈记和阿宽两个品牌挂上了低端的认知，相关的趋势性新品也未能以新品牌的方式出现，导致消费者有相关需求时难以首先想到白家阿宽。如同华丰、龙丰方便面在低端中被淘汰一样，低端的品牌认知成为白家阿宽的发展枷锁。
二问白家阿宽：重走新消费品牌老路，高流量为何烧不出品牌？
2021年前，有很多新消费品牌看到了新媒体推广的红利，纷纷采取抢占某个细分品类第一，再通过大规模推广制造热销效应，期望以此打造品牌并带动复购。但在居高不下的流量成本背后，一旦资本方降低流量投放费，这些新消费品牌立马产生断崖式销量下滑。
根据招股书数据显示，白家阿宽19-21年线上渠道的销售占比从50.46%、61.34%攀升至63.30%，对线上渠道的依赖程度逐渐加深。更有意思的是，其21年的电商渠道服务费用达到了6673.40万元，同比增长了18.19%，约占电商营收的四分之一。这意味着线上渠道每赚100元，就有25元花在了推广上面，仅次于完美日记每100元线上收入60元是推广费用的壮举。尤其值得注意的是，白家阿宽的仅2022年上半年的电商渠道服务费就已接近2019年全年费用。长此以往，白家阿宽又有多少钱能继续买流量呢？
目前我国快消品流通领域基本形成了线下渠道为主、线上快速发展的格局，中国快消品85%的销量来自于线下。线下渠道的拓展，是线上网红品牌转向长红、积极增加品牌曝光度的重要手段。以小米、三只松鼠为代表的品牌积极布局线下渠道，就是要追求更大的发展空间、更好的体验感知和更低的推广费用。2022年9月，食族人已经入驻国内商超、便利店、新零售等终端网点18万家有余，轻松碾压白家阿宽不到10万家终端网点的占有量，白家阿宽抢占高端酸辣粉丝的机会越来越渺茫。
三问白家阿宽：盲目跨品类发展，产品专业度如何保障？
白家阿宽在方便面品领域的市场占有率约为2%，酸辣粉丝更是面临业务萎缩问题。在没有任何一个领域获得市场领先地位的前提下，在非油炸方便面方面粉丝、方面米线和自加热食品四大品类里推出了近200个单品，试问以低端著称的中小企业如何保障相关产品的专业度？
翻看白家阿宽招股书，2018到2021年的研发费用分别占营收比重的0.41%、0.59%、0.44%和0.59%。截止到2021年年末，其研发人员仅有34名，在员工总数的占比里仅有1.88%。小企业、长战线、低研发投入，期望依靠线上渠道长尾流量推大量产品的做法，不仅不能持续推出爆品，还会降低企业的经营效率。
当企业实力足够时，进行跨品类发展依然需要注意协同效应的问题。马应龙眼霜、霸王凉茶和茅塔葡萄酒等案例的失败，都是没有在品牌认知、渠道分销、消费趋势、用户人群、专利技术和企业资源六个角度里找到协同效用，导致在进行跨品类和多元化发展时无法有效利用原有的品牌资产，进而丢失专业认知。试问白家阿宽在跳出川渝美食的认知范围后，该如何让消费者相信它的东北粉耗子、云南过桥米线、贵州花溪牛肉粉、新疆炒米粉、兰州牛肉面、柳州螺蛳粉、武汉热干面和南昌拌粉等诸多地域小吃具有正宗性和专业度呢？在品牌认知、用户人群、专利技术和资源方面存在巨大差异时，跨品类发展的协同机会在哪里呢？当企业资源有限时，为什么不向食族人学习品类聚焦发展战略，在一个核心品类里做到十个亿呢？
结语
红油面皮的热销让白家阿宽在方便面品中暂时占据一席之地，但在早已白热化的方便食品竞争中，对比康师傅等行业巨头而言依然是可有可无的存在。一个企业的成功并不仅仅只考验爆品和销量，品牌的竞争更不仅仅只看产品推新和流量推广。当代工品牌和后进新品牌在短时间内纷纷实现销量超越时，白家阿宽不妨多想想品牌层面的战略思考差距到底在哪里！
