营销VP的进阶之路

首先明确一个事实：90%的营销VP不懂营销管理。其实大家平常心看待，这其实是个大概率、客观而正常的现象，营销天才，千亿级规模以上的营销VP则不在此讨论范围。纵观自古以来的军事发展史，无论秦国扫六合，北魏的胡服骑射，马其顿亚历山大大帝横扫欧亚，蒙古成吉思汗一统天下，戚家军除倭寇，还是近代拿破仑统一欧洲，八国联军5万人征服庞大的清帝国，无一不是先进军事理念+战法+武器革命的结果。即使放到现代看我们的建军史，从红军一把菜刀闹革命，土八路小米加步枪，到解放战争，再到抗美援朝，对越反击战，到海湾战争被老美隔空上一课，每一次战斗力跨越式的提升都伴随着作战方式的升级！

反观企业营销，一无兵法可以自学成才，二无武器可以加持法力，三无军校可以培养深造，往往依靠土生土长的自悟，被对手毒打过后的效颦，自然内生的成长性不足。更可怕的是很多企业喜欢环比同行，在低水平的竞争环境中奋发图强，埋头死凿，自然就陷入到一个无解的困局当中去了。

 一旦进入新领域，或者对手开始降维打击之后，这种蜜汁自信就会像海湾战争的伊拉克一样，遇到强敌很快陷入肉体和精神的脆败。 而企业无法走出认知误区，往往又存在四个具体的问题：

BOSS自己销售出身，格局受限，缺乏系统性的总结成功经验，但却因精力受限或个人执念，已经失去学习能力或远离一线，靠经验和权威压制着底层创新和顶层破局。

销售老大的出身决定，一定是最能打的坐这个位子。不过销售出身，发自卒伍，往往关注单点，强调搞定人，灵活性有余，原则性不足。销售冠军是难以培养销售冠军的，重作战，轻保障（组织，流程，工具，政工建设），同时缺乏点-线-面-体的系统概念，行业知识无法迁移。

销售团队都是骄兵悍将，管理难度很大，同时营销一乱，公司就废，没有整改试错的空间。BOSS明知要整改，但难以下决心，外部高手空降存活率也很低，本身这些外部高手也是资源型、客情型偏多，一样的成长历程。

没有合格的营销大学，行业内学习都会存私，想提升也无从提升。

这就是HW经常讲的：“过去的成功不是未来的可靠向导”。因为发展阶段不一样，面对的客户不一样，面对的对手不一样，面对的行业不一样，面对的环境不一样，如果不从营销的底层逻辑出发去思考营销管理的升级以及对营销VP的要求，过去越成功，交的学费和试错成本越高，这就是个企业营销成长的悖论，企业的发展机遇往往就被时间所消耗了。

多看《亮剑》应该明白段王爷讲的很多道理，李云龙的成长历程就是很多营销VP的成长历程。李云龙作为独立团团长，很能聚军心，带团队，关键时刻也敢把握战机，甚至自己冲锋陷阵，为独立团打下了军魂：“第一任军事主官决定了一只队伍的精神气质”。但是后期上军校，争军衔，甚至上课起哄嘲笑手下败将廖耀湘，就属于井底之蛙，泥腿子不上墙了。从营销管理角度来说，整个《亮剑》就看看刘伯承批李云龙三个人和他们军校毕业答辩这两个桥段就够了。简单假设，如果不进步，让李云龙直接去指挥解放战争，乃至抗美援朝，结果可想而知，会跟僧格林沁差不多，这恰恰是很多企业面临的真实而又滑稽的局面。

营销VP要想获得成长，务必放下心中执念与狂骄，正本清源，明道正念。过去的些许小成功，虾有虾道，蟹有蟹路，往往是时代机缘的馈赠，拿不上台面，做不得数，持久不了。大部分都是些外家功夫，在绝对实力面前不堪一击，江湖上难以立足。最为典型的就是江南七怪之首——柯大侠，成事不足败事有余，手上功夫比不过嘴上功夫，眼光也不太好，只会讲想当年，靠徒弟混资历，十足的讨人嫌。那么，营销VP如何进阶呢？段王爷一共总结了以下五条：

万事万物，万法不变其宗。首先营销是什么很重要。营销就是企业完成价值实现的全过程。营销管理就是策略性组织并牵引企业资源围绕盈利和竞争进行的活动，贯穿于战略、市场、产品、品牌、销售。其中，成交的过程就是价值兑现的过程，包括：发现价值-创造价值-传递价值-交换价值。产品力是刀背，销售力是刀锋，产销研协同才能发挥最大效力。ToB销售的核心四要素：客户关系-解决方案-交付-商务。ToB客户的两大核心诉求：TCO,ROI。ToB客户的具象需求：TQRDCS。

兵无常势，水无常形，营销体系也需要因时而变，因势而变，根据市场变量构建行之有效的营销体系是营销VP的首要职责！企业的成长过程是不断从小到大的扩张过程，伴随着市场的不同和行业地位不同，如果无法随之完成从跟随者到领先者，再到领导者的转变，实际这一发展过程将陷入停滞甚至终断，而作为龙头的营销体系理所当然应当承担起整个公司转型的重任。当下我国经济发展面临的从过去三架马车（投资，消费，外贸）带动的规模化、粗放式的高增长陷入L型增长，甚至进入无人区（往往由存量争夺引发，打又打不死，耗又耗不起，整体行业没有新增量），稍有不慎就会跌入“中等收入陷阱”，缺乏新动能引擎（科技创新），也是同样道理。

很多企业营销老大往往得意于有几个撑台面的嫡传弟子，其实销售冠军是把双刃剑，如何复制更为关键，要把能力建立在组织上，而非个人身上。一只狮子带一群绵羊能干过一只绵羊带的一群狮子吗？逻辑和现实中一定是后者取胜。所以让整个队伍先做到七十分才是正事。菊厂在90年代通过孙总领导的市场大辞职完成了初代目的削藩之后，顺势总结了销冠成功的几大标准动作，推广为“一五一工程”，开始从野蛮生长走向规范化营销管理，摆脱了个人英雄依赖，形成了标准化作战模式，确保了之后30年的全球高速扩张，以及源源不断的营销铁军的涌现。“一五一”工程所涵盖的技术交流，公司参观，样本点就是初期开拓市场的”三板斧“，也是基本功中的基本功，类似于蹲马步。菊厂对于基本功的魔鬼训练令人发指，做到极致，不光是针对初出茅庐的小兵，对于高层和专家仍然保持有大比武和考军长的节目。

营销不仅仅是客户关系层面的小营销，而是整个公司的大营销。菊厂之所以无往不利，是真正把以客户为中心融入到血液中，通过流程把各个体系紧密的拧合成铁板一块，才能实现所谓的“”饱和攻击“、”利出一孔“。其中IPD的变革本质上是顺应市场和客户需求做的研发体系变革，之后进行的LTC（Lead to Cash）和MTL（Market to Lead）变革又打通了销服体系和市场体系。这种从客户需求中来，到客户价值中去的端到端流程设置就是企业价值实现的任督二脉！

讲到这里，大家发现了营销VP其实是个高精尖的岗位，第一层是自我转身，首先要从战斗思维进化为战役思维，不能自己抗炸药包一味猛冲猛打，要主动把客户关系交出去，少喝酒少出差，多坐阵中军帐，做指挥官，教官，人才官；第二层是管理延展，需要对财务，人力，组织，流程投入更多时间和精力，从将兵到将将，从打仗到谋局；第三层是行业影响力，构建竞合生态圈，多跟行业友商和客户高层打打交道。

说一千到一万，营销是个知行合一的实操活，知易行难。坐而论道固然可以茅塞顿开，但具体操作又是另外回事。段王爷整理了过去的讲稿，总结为《营销管理之六脉神剑》，从道、法、术、器、阵、魂六个维度重新诠释营销体系，希望能成为营销VP进阶的百科全书。