前/言
拿着旧地图，我们永远无法抵达新大陆。
近几年，大家能感受到生意越来越难做。从过去的增量时代到现在的存量时代，企业将面临着品牌的转型升级，大家遇到的根本问题是什么，又该如何解决？百思特集团总裁陈浩、百思特集团品牌定位资深顾问李相如做客「吴晓波直播间」，共同探讨存量时代品牌如何升级突围。
一、品牌势能为何成为时代主旋律？
过去在增量时代，企业只要抓住行业自然增长带来的红利，基本上就不会落后于其他对手。而进入存量时代后，企业要去友商兜里抢别人的钱，而市场容量只有这么大，甚至局部市场容量还会下滑。所以，存量经济时代，内卷现象越来越严重，蛋糕没有变大，甚至还会变小。品牌如何升级突围便成为当下的重要命题。本质上来讲，它不仅是品牌的问题，更是战略上的问题。
存量时代第一个最大的特征——存量博弈，行业集中度加剧。
存量博弈导致行业集中度急剧加速，原因在于企业已无法在增量中寻找机会，而是要去抢地盘。在整个环境中，头部企业打完了仗尚且能够活下去，而腰部的企业越来越难生存，其市场份额被蚕食的速度非常之快。
以餐饮业为例，2024上半年，新增餐饮企业134.6万家，注销、吊销105.6万家，接近2023年全年注销、吊销数量。即使是明星品牌企业，也都开始出现经营业绩下滑、关店等等问题。这是在存量市场中遇到的最大挑战——集中度严重，竞争越来越激烈。
据不完全统计，2018-2023年，超过400家新能源车企消失。今年，整个中国新能源汽车的渗透率连续几个月超过了五成，也就意味着新能源汽车也会进入存量市场竞争。
存量市场就会带来“卷”，这个网络用语自2020年开始流行。为什么内卷？因为市场没有增量，拼命去干更多的工作却无法取得效益。
2018年白酒行业巅峰时期，新增企业数量达3.36万家，现新增酒企仅0.77万家。2016年巅峰时期白酒行业产量高达1358万吨，连续6年下滑后，2023年产能直接腰斩。
中国啤酒市场于2013年达到了市场最高峰，约为5000万千升，如今只有3500万千升。从2013年之后，能够看到的啤酒品牌在减少。现国内啤酒市场五大品牌占据了整个市场份额85%左右，意味着只有15%的市场留给了其余品牌。
存量时代的第二个特征——人口红利的消失。
人口红利带动了许多行业的高速增长。2022年，我国开始进入人口负增长。随着人口减少，需求随之下滑，加之文化变化、结婚率、生育率下降。以飞鹤为代表的标杆企业开始寻求新赛道、新场景、新增量。
存量时代的第三个特点——流量红利见顶，流量变留量。
从2020年Q1开始，移动互联网的用户数量基本稳定在10.2至10.3亿左右。简单来说，十几亿人口中只有少量人基本不使用手机、互联网。
用户数量没有办法再增加，用户能够使用手机的时间已经被占满，流量因此也无法增加。从电脑到手机端，从百度、淘宝到短视频，流量在不断地被瓜分，此时广告也不再是新消费品牌的主要路径。对细分市场的选择、精准分销、品牌的打造显得尤为重要。
存量时代的第四个特点——同质化竞争，陷入价格战泥潭。
同质化竞争伴随着严重的价格战。例如A企业的产品为白桦树汁——一种功能性食品。白桦汁是一个非常小的品类，也没有特别大的产量，但推出后上百家企业涌入，带货人数两个月增加了20倍，最终不得不去卷价格，陷入价格战泥潭。此时，品牌溢价与高端化发展成为存量时代的共同诉求。
去年，百思特发布的《2023中国新消费品牌商业创新白皮书》中研究发现，高端化与性价比品牌呈现了两极化发展。一部分企业依靠低价化迅速崛起，一部分通过高端化路线也能获得增长，而处于中间段的市场占比较多却没有增长。
品牌应该如何应对竞争实现增长？百思特在此提出了品牌势能的观点。
品牌势能理论体系来源于戴维·阿克的强势品牌理论，他提出要创建强势品牌应对竞争、实现增长。战略研究中我一直提倡长期主义，企业能够活得长久需要用长期思维做事，而强势品牌理论提出要从短期销售的战术性措施向注重长期品牌价值与其他绩效指标转变。与长期主义的理念不谋而合。
过往中国企业与外资企业，都经历了从品牌认知、品牌形象、品牌口碑的阶段。美国品牌打造的理论方法经历了迭代，20世纪50年代，品牌认知追求品牌认知度和产品特性；20世纪60年代，品牌形象追求品牌联想、品牌个性美誉度；20世纪80年代，品牌关系注重口碑与满意度建设。改革开放后，中国几乎每十年的品牌发展阶段都与以上美国的三个阶段相贴合。
2018年后，中国进入了品牌势能时代。
华为高端品牌多年建立起来的强大势能与深厚经验带来其高速发展，也是品牌势能带来的结果；安踏在多品牌战略下，向世界级企业发展，FILA的成功转型带来了品牌势能的扩大、迪桑特和可隆提高了渠道覆盖率与渗透率，安踏中国区市场已超越阿迪达斯。始祖鸟的制胜之道在于其价值重塑三板斧，一是DTC渠道策略，二是营销，持续破圈，推高品牌势能；三是重塑IP。
优秀的企业都在进行品牌势能的转型，原来深信定位理论的企业也开始重视品牌势能。
青花郎早期品牌定位为两大酱香白酒，但纯广告关联不足以拉动整个企业发展，之后便不断通过品牌势能的构建，围绕核心用户、重度用户打造庄园文化，并持续建造一系列营销模式革新来强化消费者的价值感知。飞鹤董事长冷友斌很早便提出：提升品牌势能铸造核心竞争力。飞鹤的婴幼儿配方奶粉在中国的市场占有率每年都在不断提升，同时配套供应链升级，引发品牌变革，赢得国际品牌价值感知。
为什么在新商业时代，品牌势能如此重要？
世界500强企业不会因为定位、形象、口碑关系保持行业地位长期不变，过去依靠这些成功的企业在新商业时代亟需构建新的品牌价值，应对竞争与增长。
新兴国产品牌阿道夫，2018年至2023年，销售份额名列国货洗护第一，在高端化方面利用纯天然香调的情绪情趣价值、IP借势、用户公关体验多维强化品牌势能。
为何强认知、强渠道的饮品品牌陷入了增长困境？王老吉进入了增长困境，六个核桃也开始出现增长乏力。农夫山泉经历标准门事件的信任危机后，快速重回瓶装水霸主地位。中国是一个人口大国，有14亿人口，但奥地利红牛与中国红牛产品相同，主要销售地域是西欧、北欧、美国，人口总数不到10亿，但为何销量是中国红牛一倍之多？这与品牌势能的构建、品牌价值的体现有着巨大关系。
我们可以向世界级饮品巨头寻找答案。
可口可乐在1929年后，几乎不再宣传提神醒脑的产品功能特性，而如今的可口可乐宣传的是欢乐畅饮的文化，将功能性诉求转换成其他利益性诉求。中国红牛的广告宣传产品特性，而奥地利红牛注重品牌精神、挑战极限的文化。农夫山泉同样从注重产品特征到注重人文价值，实现了品牌势能的跃升。
戴维·阿克在《创建强势品牌》中讲到：“扩展价值主张的范围，不仅包括功能利益，而且包括情感和自我表达利益。”情感表达最终仍回到马斯洛需求层次理论，与人的需求相挂钩，品牌满足了哪一层次的需求，自然就能获得更高的品牌地位。戴维·阿克书中有一个专业名词叫做“品牌附加价值”。传统品牌的诉求，是产品功能。例如王老吉、香飘飘、六个核桃，这些产品功能、产品利益是非常容易被人跟进的，没有与人在品牌精神、品牌价值上沟通。
小米一路走来的成长历程，强调的是性价比，始终诉求在产品功能、特性、标准层面，并未进一步往上走，与消费者沟通，打动消费者。波司登一直以来宣传95绒，而国际上许多高端品牌例如北面、加拿大鹅并没有在产品功能层面进行宣传，更多地与户外人群的极限挑战精神链接。选择品牌打造的方式不同，就注定了品牌增长效果、溢价性、应对竞争的抗压性是完全不同的两种结果。小米、波司登等品牌高端升级乏力的核心，就在于其品牌势能不足。品牌沟通中，无法与自我实现的最高层次需求匹配上时，就不可能让消费者付出高溢价购买相关产品，品牌也就无法进入高端化水平。
茅台讲美学、洋河讲梦文化、五粮液讲和美、泸州老窖讲共生……白酒企业集体发力品牌文化，成为重塑品牌势能的共同选择。为什么白酒行业也要开始做文化？整个白酒行业的产能销量已经腰斩，正在向名酒化、高端化发展，但如何凸显品牌的独特性、品牌的价值是什么？这就需要从文化理念、文化精神出发。
因此，强认知、高端形象、好口碑、多流量，没有势能的品牌看似很强大，事实上很虚弱。典型代表就是沃尔沃。上个世纪70年代，沃尔沃能够与奔驰、宝马相抗衡，但在短短几十年间已经跌落二线豪华品牌阵营。而雷克萨斯，即便受到新能源汽车冲击，购买它还是得加价。从两个品牌中我们能够看出完全不同的品牌打造历程。雷克萨斯通过其超级服务，大幅提升了品牌势能，实现了高保值率、高流通率和溢价壮举。沃尔沃的安全特性，虽然其口碑好、销售渠道佳、品牌知名度强，没有抓住品牌势能的关键点是其没落的原因之一。
二、欢迎来到品牌势能时代
1、什么是品牌势能？
以前在商业界、咨询界，都对品牌势能有一个误判，并未对整个品牌势能的构建拥有完整的认知，将品牌势能认为是品牌知名度，认为知道我的人越多、消费者了解得越多、越认可、与用户的情感浓度越强，品牌势能就越高。然而这些定义依然回到了原本心智认知、品牌形象、关系口碑上，还是很难找到有效应对竞争与增长需求的方法。
品牌势能的定义，我们首先从“势能”一词讲起。
“势能”源于物理学名词，是物体由于位置（高度）或位形而具有的能量，也可释放或转化为其他形式的能量。而品牌势能的定义，百思特站在戴维·阿克肩膀上，结合国内外众多标杆企业实践总结道：品牌势能是消费者购买前对品牌价值的认知期望和购买后的体验感知之间形成的相对高差关系，反映出企业所拥有的品牌资产在消费者心目中的品牌价值高低。以价值感知定义品牌势能，才能获得优先选择。知名度高但回忆度低的品牌被称为“墓地品牌”，虽然消费者熟知品牌，但购买时却从不会考虑选择。所以，无论品牌再有差异化、品牌知名度再高、消费者对品牌的认知度再了解、品牌形象和品牌关系口碑再好，一旦消费者对品牌的价值感知觉得平平无奇，就难以获得消费者优先选择。这也是品牌势能越来越重要的原因。
进入新商业时代后，原本拥有良好品牌认知、形象、口碑的老字号品牌，如今却表现一般，年轻消费者已经不再选择它们。原来依靠传统品牌模式成功的企业，由于创造品牌价值的方式维度单一，新商业时代后竞争更加激烈，需要从更多维度、更高层次进行价值创新和品牌势能致胜。
2、 新商业时代与过去到底有何不同？
最大的变化在于商业环境成为超级变量，环境变化大于竞争对手变化。原来，恐龙是地球的霸主，但因无法适应冰河世纪灭绝。在商业过程中也是如此，适者生存。原本在农耕文明、原始狩猎时期，商业在几千年、几十万年的进度中，发展得非常缓慢，但进入工业文明后开始加速，到了信息时代、数据时代，速度更快。如今AI的时代，接收信息的速度、处理信息的速度正在呈几何级增长。
我国在品牌打造逻辑、营销落地方法、产品技术创新等等方面都已领先欧美，但缺乏文化自信的表达。2018年，中国地铁看手机，纽约巴黎地铁看报纸，移动互联网与5G技术引发了一系列革新。这是个全新的时代！移动支付、新媒体、新零售、新能源的变化都已远远领先欧美，带来了一次巨大的品牌变革机遇。
新的消费人群变化
中国消费文化崛起，90后、00后成为主力消费人群，他们更加有个性、推崇享乐主义、有更强的冒险精神，并且更加拥有文化自信，推动了二次元、国潮、汉服等小众市场的崛起。而70后、80后消费主权觉醒，追求精致品质生活、注重自我价值实现。50后、60后也进入了新养老时代，注重养生。原先定位理论推崇的心智规律已经无法读懂年轻人，年轻人的心智规律更具有探索性和自主性。
新媒体新零售领先
短短几年，我国传播渠道发生了巨大变化。微信电话、网购、直播带货、拼单、种草等等，内容电商、直播电商等模式远超欧美。
过去在相对封闭的信息环境中，信息较少、认知单纯、验证成本高，别人讲什么大家就信什么，广告与流量便成为了竞争利器。而身处于信息爆炸、碎片化传播的时代，每天接触的信息量巨大，商业环境的变化速度远超企业变化速度，新闻能够在5-30分钟令世人皆知，信息验证成本降低，传播媒体与消费受众已经根据搜索信息的兴趣迅速分流，消费者主动获取探索意愿提高。以往企业信息的传播是单向的，而如今品牌信息追求双向，消费者的态度日渐重要。这就是消费受众与传播渠道的变化。
用户的力量已经崛起
新疆棉事件，用户的消费情绪直接引发了H&M在中国的撤退；原先一众外资品牌态度不再强势；大窑嘉宾在北方市场表现良好，但进入南方市场后被限定在餐饮渠道中，因为含阿斯巴甜在超市便利店并不受欢迎；海天酱油的添加剂双标，直接让千禾“吃饱”……
个人替代官媒成为意见领袖
打败传统巨头的已经从官方媒体变成了个人KOL：丁香医生、老爸测评、懂车帝…… 李子柒成为中国文化出海的代表，海外影响力抵得上1000个CGTN；设计师阿爽七千万的粉丝数量，其消费影响力远超梯媒、电视媒体。
传统单向传播建立认知形象的品牌塑造方式无以为继，传统品牌管理纷纷削减广告预算，投入巨大效能却堪忧。在过去，广告被认为是一种企业经营发展必须缴纳的“品牌税”。但特斯拉开创新能源汽车品类，通过明星政要背书而崛起，至今并未采用大规模广告却常年问鼎新能源汽车宝座。流量无法成就强势品牌，淘品牌面临长不大的窘境和增长瓶颈。而直播带货，翻车、赚不回坑位费的事件屡见不鲜。阿迪达斯过度投资了数字和效果渠道，却牺牲了品牌建设，但这也给了中国品牌崛起一个机会。传统国产品牌曾经学外资，单向地进行品牌认知、形象、口碑传播，注重深度分销、明星背书、广告轰炸，但随着新零售、新电商、新消费人群的崛起，这样的方式已经被市场所抛弃。
传统品牌基于产品导向或流量逻辑，站在自身角度思考单向推广，比如脑白金的洗脑广告、椰树的擦边广告；而新消费品牌基于用户导向，站在客户角度双向沟通保持互动互通，比如理想看到二胎政策后的人口变化，通过家庭出行的奶爸车崛起；玛丽黛佳不请代言人、不讨好渠道、不开订货会，持续八年举办在外人看来难有投资回报的越域艺术展，不断打造品牌附加值，与消费者产生价值共鸣。玛丽黛佳每推出一个新品，都将产品还原到消费者具体的生活场景中去思考、改进，将情绪设计到产品中。为了增强消费体验感，创立玩色学院，代表中国美的文化和全新审美进行用户教育，做到妆容故事化。这些都是世界战略管理大师普拉哈拉德强调的基于用户进行共创的品牌价值。
过去五年，新消费品牌有两种创新模式。一种是通过内容营销出发，快速实现销量领先，随着流量越来越贵，红极一时的品牌面临增长乏力，以爆品流量为导向的经营模式面临变革；而另一部分品牌，以品牌势能崛起。认养一头牛的崛起，从品牌故事、品牌精神理念开始，在三聚氰胺事件后通过带奶粉过海关被关小黑屋的父爱精神和动人故事引起消费共鸣，在消费者心中树立了良好的品牌形象以及有别于传统牛奶品牌的独特个性，让自己的价值认知得到认可。然后通过吴晓波平台、老爸测评、十点读书等多方媒体进行势能引爆推广，再通过鲜丰水果确立价格锚点，向渠道借势。后来再跟新零售渠道一起做用户活动共创，好的产品加上连续不断的用户体验活动，让品牌价值体验感知得到更进一步升华，进而持续带来好的口碑和复购。认养一头牛这种新消费品牌的崛起样本就是典型的势能模式。马德拉红酒自进入中国市场以来，疫情期间也实现逆市增长，通过每年几十场品鉴会圈粉无数，传递被称为“不死之酒”的高度红酒特性、作为美国独立宣言用酒的品牌故事和品牌文化，增强消费者的价值感知，三年建立起强势品牌效应。
近些年在消费升级环境下，通过品牌势能能够实现3.5倍的指数级增长，这是品牌势能与传统品牌打造方法的显著区别与效果。
消费习惯的变化
从以往计划性消费转变为非计划性消费。这也是直播越来越火热的原因，品牌需要更多地植入进场景中、日常生活中，通过内容赋予品牌价值，进行价值传递。
新时代差异化同质化并存
咖啡品类，原先只需在速溶咖啡中领先，现在需要与三顿半为代表的挂耳咖啡、手冲咖啡、冷萃咖啡和其他成品咖啡以及咖啡以外的饮品竞争。因为人的消费肚量是有限的，消费金额也是有限的。唯有打造强势品牌才能应对品类内部外部的竞争从而赢得增长。原来品牌的方法价值创造维度单一，强势品牌才拥有更强的品牌活跃性与跨品类相关性，缺乏这样的能力，增长一定会受限。格力虽然在空调品类中非常强势，十年前与美的市值相当，十年后却与美的相差一个海尔的市值。美的虽然在很多品类并未获得第一，但在家电领域跨品类能力强。
所以，品牌大变革时代已经来临，品牌变革势在必行，实现从流量、认知、形象、口碑到势能的转变。原先的心智品牌，依靠品牌认知取胜，势能层次停留在商品功能价值、用户理性利益的层面，忽视品牌附加利益、重视认知传播，用户会排斥、无感；而势能品牌的构建，注重品牌附加值、重视体验感知，带来用户的积极态度。
三、如何进行价值创新势能致胜？
《品牌势能》一书中，为大家介绍了14种强势品牌打造方式。很多方法在许多新消费品牌的构建过程中能够看见，但很少有企业将其全面、综合应用，华为手机品牌的变革是一个很好的案例。
华为手机自2003年正式成立了手机业务部门，正式涉足消费品领域；2010年决定打造自主品牌，聚焦中高端市场；2013年P6上市，2014年推出M7，到2016年将广告内容与人文精神绑定，巧妙地将情感元素融入品牌传播；2018年提出万物互联愿景；之后借助孟晚舟事件引爆国家品牌、民族品牌情绪。
麒麟芯片开启了华为要素品牌之路，把B2B领域的关键专利、技术、材料等要素产品引入到最终成品的消费品市场，提升感知质量与品牌溢价能力。麒麟、鸿蒙等要素品牌的打造，是对产品本身的赋能，更是对整个品牌价值的提升。要素品牌的背后，是华为对产品研发的巨额投入，同时进行战略级品牌投入，百亿级品宣费用构架长期品牌优势。
产品是品牌高端化升级的最强支撑和投资主线，P系列与Mate系列两大明星产品的打造，帮助华为手机销量崛起并迈入高端市场。同时，在业务主线关联定位与美学设计打造金牛产品；顾客价值创新与国际权威奖项打造金牛产品。市场主线引入“品牌高地”概念，反哺国内品牌势能。广告策略上，脱离理工男思维，从美学、情感、自我表达型价值与消费者进行多维度沟通；从价值到价值观传播转变，将品牌建设与企业文化建设合二为一，不再依托广告口号，提供可持续、有意义的品牌附加利益价值打造高端品牌。
同时，华为手机通过领导人代言打造极致品牌信任状、传递品牌精神；制定行业标准带来技术领先的底气；重视顾客消费体验感知与顾客关系提升；升级品牌愿景激励员工与消费者认同；引发民族情绪成为国家品牌；战略级公关弘扬国威；丰富的品牌联想与跨品类发展……
尾声
我们提出了品牌价值地图，汇聚了各种品牌价值创造方法，进行一个统和、弥补与完善，这一视角在学术界、商业界与咨询界都很罕见。
唯有方法论的迭代更新才能推动商业的发展，才能促进企业的进步，赢得竞争和增长。在《品牌势能》一书中，提供了包括品牌增长战略模型、品牌健康评估模型等等工具方法，在许多企业中进行了有效应用，并针对不同类型、阶段的企业如何适配也进行了相应说明。
在中国改革开放的广阔舞台上，国内外高端品牌同台竞技，本书深入挖掘并总结了这些成功实践背后的共性经验，从品牌战略的专业视角出发，提炼出了一套行之有效的方法论、适配模型以及实用的应用工具和方法。这正是本书的核心价值所在。
